"Gagner plus d’argent en vendant moins de produits. Cette équation, qui défie les lois du commerce, peu d’entreprises sont capables de la mettre en œuvre. C’est pourtant le tour de force qu’a réalisé Michelin en 2012. Les volumes de vente du numéro deux mondial du pneumatique ont chuté de 6,4%, alors que, dans le même temps, son bénéfice opérationnel a augmenté d’un quart… Cherchez l’erreur.
En fait, Michelin surfe sur une martingale en parvenant à vendre ses pneus plus cher. Ces dernières années, les coûts des matières premières pesaient lourdement sur les comptes du groupe. Pour les compenser, le pneumaticien s’est imposé un pilotage délicat consistant à augmenter ses prix sans faire fuir ses clients. Grâce à l’image de marque de Michelin, cette stratégie a plutôt bien fonctionné: la présence de Bibendum sur le flanc d’un pneu assure au fabricant une prime de plusieurs dizaines d’euros par rapport à ses concurrents.
La divine surprise, en 2012, ce fut le reflux du coût des matières premières. Il faut dire qu’en 2011 Michelin avait donné dans ce domaine. La hausse du caoutchouc et des dérivés des produits pétroliers lui avaient coûté 1,75 milliard d’euros. Evidemment, quand ça s’arrête, ça fait du bien. D’autant que dans le même temps, les prix des pneus, eux, n’ont pas baissé.
Si la hausse des matières premières est maintenant dans le rétroviseur, d’autres ornières se dressent sur la route des pneumaticiens. Il y a d’abord le risque de banalisation du produit. Sur ce plan, Michelin a donné un coup de volant efficace en devenant leader mondial sur le segment du haut de gamme, celui qui dégage les marges les plus élevées.
Deuxième nid-de-poule: la crise du marché automobile européen. Là aussi, Michelin est en train de négocier le virage en augmentant sa présence dans les pays émergents avec trois nouvelles usines géantes au Brésil, en Chine et en Inde. Certes, ce petit coup d’accélérateur va peser sur la rentabilité de 2013, mais à la sortie du virage, Michelin sera en position de force sur ces trois immenses marchés.
D’autant que le groupe s’est donné les moyens d’accompagner ces lourds investissements grâce aux efforts déployés ces dernières années sur le plan de la compétitivité. Longtemps distancé pendant son grand rival, Bridgestone, Michelin fait aujourd’hui la course en tête. La marge opérationnelle du français est presque deux fois supérieure à celle du japonais. Le niveau d'endettement du groupe est l'un des plus bas de son histoire. Bref, la route est dégagée mais Michelin reste prudent pour 2013."
Stéphane Lauer http://lauer.blog.lemonde.fr/2013/02/12/route-degagee-pour-michelin/