En matière de stratégie sur les réseaux sociaux les grands groupes sont plus en avance que les PME, dans la mesure où ils peuvent se permettre d’y consacrer des moyens très importants, avec parfois même des équipes entièrement dédiées au e-marketing. Mais la donne ne cesse d’évoluer…
Toutefois, les structures de plus petite taille commencent à prendre conscience que le fait d’être présent sur les réseaux sociaux leur permet d’accroître leurs performances économiques.
Une étude, qui sera prochainement publiée par l’agence de communication digitale RCA Factory, intitulée Médias sociaux, les entreprises sont-elles en retard ?, révèle la façon dont évolue la culture des entreprises sur ces sujets.
Un lien de proximité avec ses clients
La première question que se posent les entreprises porte sur le bien-fondé d’une présence sur les réseaux sociaux.
L’exemple d’Era. Ce réseau de franchises d’agences immobilières a observé de près la communication orientée autour des hommes. Il n’est pas rare de voir des affiches avec la photo et le nom de l’agent immobilier avec la mention ‘Join me on Facebook’.
Il apparaît que c’est un réel argument commercial pour activer des mandats et générer plus de business, au-delà des annonces sur le Web.
Cette démarche permet de se différencier, puisqu’ils ont entre 1 000 et 5 000 amis, lesquels activent à leur tour leurs contacts pour promouvoir des offres.
Aller sur les réseaux sociaux est une façon pour les entreprises de se rapprocher de leurs publics et de mieux connaître leurs attentes.
Elles peuvent ainsi dialoguer avec leurs clients, voire co-construire des offres ou des produits. La co-construction permet d’impliquer davantage les internautes. Elles ont à cœur d’intégrer les médias sociaux dans des architectures existantes.
Reste que pour beaucoup de dirigeants, le retour immédiat sur investissement est absent, et ils considèrent encore les médias sociaux comme liés aux loisirs, et n’en voient pas bien l’utilité.
Alors que jusqu’à présent, la communication était plutôt “top-down”, ce type d’échanges n’est évidemment pas facile à accepter et à assumer pour les dirigeants, car il implique, en partie, une perte de la maîtrise des messages.
Le risque réputationnel
Le choix d’un positionnement sur les réseaux sociaux peut aussi être motivé par la nécessité d’être à même de gérer le risque réputationnel, au moment voulu.
Parfois, c’est un événement grave qui entraîne la création d’un compte, destiné à faciliter les échanges avec les journalistes.
Novartis a ainsi initié une démarche de communication sur Twitter au moment de la crise du Mediator.
Pour éviter les dérives liées à des échanges trop agressifs, les grandes entreprises ont mis en place des chartes et suppriment tout ce qui ressemble à de la diffamation.
Les réseaux sociaux sont aussi une façon d’anticiper les crises, en prêtant attention aux revendications qui circulent, pour mieux les désamorcer et éviter la propagation de rumeurs dans la presse.
Twitter est un outil de détection des signaux faibles. Par exemple, suite au repositionnement de la communication de la Caisse d’Epargne, Twitter a permis d’identifier des messages erronés sur la disparition de l’écureuil de l’identité de marque de la banque, et de communiquer en conséquence.
Avoir quelque chose à dire
Décider de s’installer sur les réseaux sociaux est un premier pas, reste ensuite à y dire quelque chose et à animer la communauté. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle certaines entreprises sont tentées de faire appel à des agences de communication. En interne, elles n’ont pas toujours les ressources pour s’occuper de la communication digitale, ni les compétences nécessaires pour animer des pages ou des plateformes communautaires. Les agences de communication tentent de leur côté d’expliquer aux entreprises qu’elles ont intérêt à jouer la carte du “social” plus encore que du “commercial”, ce qui est loin d’être une évidence.
Elles ont bien conscience que les deux ne font pas toujours bon ménage et que ce qui séduit les communautés, c’est la dimension relationnelle et non pas promotionnelle. Car si certains internautes sont en quête de bonnes affaires, d’autres peuvent être heurtés par des stratégies trop agressives, surtout si la relation avec la marque est très affective.
Une agence peut aussi aider une entreprise à impliquer les internautes. Car avoir des fans ne suffit pas, il faut aussi créer du lien et les faire réagir entre eux. Cela passe par exemple par des jeux concours.
Autre initiative, la retransmission d'évènements privés ou uniques peut favoriser la communication et entretenir un lien privilégier avec le consommateur.
Ces stratégies d’interaction supposent d’avoir réussi à créer une vraie communauté, autrement dit, des personnes fédérées autour d’un même centre d’intérêt, voire d’une passion commune.
Internaliser ou pas le community management ?
Si les grands groupes peuvent se permettre d’embaucher un community manager, tel n’est pas toujours le cas des PME, qui ont plutôt intérêt à sous-traiter à des agences spécialisées en la matière.
À défaut de pouvoir s’offrir un community manager à temps plein, certaines entreprises optent pour des formations, afin d’être à même de prendre la parole sur les réseaux sociaux. De plus en plus d’entreprises souhaitent former l’ensemble de leurs équipes à ces nouveaux modes de communication.
L’une des grandes tendances du moment consiste à décharger les community managers d’une partie des flux qu’ils gèrent, et de faire en sorte qu’ils puissent dispatcher les sollicitations auprès des contributeurs les plus concernés dans l’entreprise. Cela permet de formuler des réponses plus pertinentes basées sur une vraie expertise.
Mais c’est aussi l’occasion pour le community manager de se recentrer sur son cœur de métier : la gestion d’influence, la détection des signaux faibles et l’animation des communautés.